Un cuestionario de doce preguntas enviado por correo tres semanas después mide sobre todo la memoria del usuario. Una pregunta mostrada justo después de la acción mide la experiencia.
La respuesta corta. Una microencuesta es una pregunta, a veces dos, lanzada por un evento concreto dentro del producto. Su ventaja no es la brevedad, es el contexto: la misma pregunta fuera de contexto da una respuesta menos fiable. Su riesgo principal es la fatiga, que se gestiona con frecuencia y segmentación, no con redacción.
Qué mide bien y qué mide mal
Una microencuesta captura una reacción situada. Funciona con preguntas del tipo:
- ¿este paso ha hecho lo que esperabas?
- ¿esta función resuelve lo que venías a hacer?
- ¿qué te ha faltado ahora mismo?
Funciona mal con preguntas del tipo:
- ¿qué opinas del producto en general?
- ¿qué deberíamos construir este año?
- ¿por qué te estás planteando irte?
La primera categoría pertenece al instante. La segunda exige reflexión y otro formato: una entrevista, un cuestionario largo o un tablero de sugerencias donde la idea pueda madurar y recibir votos de otros.
Confundir ambas categorías es el error más común. Preguntar "¿qué deberíamos mejorar?" en una ventana emergente produce respuestas cortas y genéricas, porque el formato no da espacio para pensar.
El disparador importa más que la pregunta
La calidad de la respuesta depende más de cuándo se pregunta que de cómo.
Tras una acción completada. Una primera importación, una primera invitación enviada, una integración conectada. Es el momento en que el usuario puede juzgar si el paso cumplió lo prometido.
Tras una acción abandonada. Un formulario cerrado a medias, un asistente interrumpido. Es un disparador delicado: la persona ya está contrariada y una pregunta mal puesta añade fricción a la fricción.
Tras un tiempo de uso. Después de varias semanas de uso regular, para una pregunta de satisfacción general.
Nunca al abrir sesión. El usuario entra a hacer algo. Interrumpirlo antes de que empiece produce mucho descarte y respuestas poco pensadas.
Un matiz sobre las herramientas: FlagUp no construye encuestas ni las lanza según el comportamiento del usuario. Su widget de feedback está siempre disponible para que la persona escriba cuando quiere, que es un modelo distinto y complementario. Si necesitas disparadores por evento, hará falta una herramienta específica de encuestas.
Cómo redactar la pregunta
Tres reglas cubren la mayoría de los casos.
Una idea por pregunta. "¿La importación es rápida y sencilla?" mezcla dos dimensiones y la respuesta no se puede interpretar.
Una escala o una opción, y después un campo libre opcional. La escala da la medida, el texto da la razón. Hacer obligatorio el campo libre reduce mucho la participación.
Sin formulación dirigida. "¿Cuánto te ha gustado la nueva interfaz?" presupone que gustó. "¿Cómo valoras la nueva interfaz?" no presupone nada.
Conviene además evitar la escala de cinco puntos sin etiquetar. Un 3 sobre 5 sin texto puede significar indiferencia o dificultad para decidir, y son cosas distintas.
La fatiga es un problema de sistema, no de encuesta
Cada microencuesta parece inofensiva por separado. El usuario no las vive por separado.
Cuatro reglas evitan la mayor parte del daño:
- Un tope global por persona y periodo, contando todas las encuestas de todos los equipos. Sin un tope común, marketing, producto y soporte suman sin saberlo.
- Descartar cuenta como respuesta. Si alguien cierra dos seguidas, dejar de preguntarle una temporada.
- Nunca dos veces la misma pregunta a quien ya respondió, salvo que haya pasado un plazo largo y deliberado.
- Rotar la población, para no medir siempre a los mismos.
Merece la pena vigilar la tendencia de participación más que su valor absoluto. Una caída sostenida indica fatiga aunque las cifras sigan pareciendo aceptables.
Sobre las tasas de respuesta
Circulan muchas cifras concretas sobre lo que "debería" responder una microencuesta. Conviene tratarlas con cautela: dependen del disparador, del segmento, del momento y de cuántas encuestas haya visto ya esa persona, y esos factores casi nunca se publican junto al número.
La comparación defendible es contra tu propio histórico, con el mismo disparador y la misma población. Si tu encuesta tras la primera importación pasa del 22% al 14% en dos meses, eso significa algo. Que un artículo cite un 30% de media del sector no significa gran cosa para tu caso.
También conviene recordar que una tasa alta no garantiza representatividad. Quienes responden tienden a ser quienes tienen una opinión marcada, en cualquiera de los dos sentidos.
Qué hacer con las respuestas
Una microencuesta que nadie lee es peor que no preguntar, porque consume la disposición del usuario sin devolver nada.
El circuito mínimo tiene tres pasos: leer los textos libres cada semana, agrupar por tema, y llevar los temas recurrentes al mismo sitio donde vive el resto del feedback. Las puntuaciones sirven para detectar el cambio; los textos contienen la razón.
Cuando una respuesta describe un problema concreto y la persona es identificable, responder individualmente tiene un efecto desproporcionado. Es de las pocas ocasiones en que el usuario no espera respuesta, y por eso la recuerda. Este es el tramo de comunicación del bucle de feedback.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas preguntas puede tener una microencuesta?
Una, o una más un campo libre opcional. A partir de la tercera deja de comportarse como microencuesta: aumenta el abandono a media respuesta y empeora la calidad de lo respondido.
¿En qué se diferencian de una encuesta de NPS?
En el propósito. El NPS es una medida comparable en el tiempo con una metodología fija. Una microencuesta es investigación puntual y contextual. Usar el NPS como microencuesta rompe su comparabilidad.
¿Debería ofrecer un incentivo?
Normalmente no en una microencuesta. El incentivo cambia quién responde y sesga hacia quien busca la recompensa, lo que estropea justamente la ventaja del formato.
¿Cómo sé si estoy cansando a mis usuarios?
Mirando la tendencia de descartes y de participación de una misma población a lo largo del tiempo. Si ambas empeoran a la vez, hay fatiga aunque los valores absolutos parezcan correctos.
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Si prefieres que sea el usuario quien decida cuándo hablar, un widget siempre disponible evita el problema de la fatiga. Mira el widget de feedback y consulta los planes.